محددات سلوك المستهلك الشرائية في بيئة التجارة الإلكترونية: دراسة تطبيقية على بيئة الأعمال في فلسطين

Abstract: This paper intends to study consumers’ behavior and attitudes towards e-business industry in the Palestinian territories, and investigates the most important factors influencing the adoption decision, and models E-consumer behavior process toward the mass customization in e-business industry depending in the theory of reasoned action and theory of planned behavior. The sole objective of the following paper, which has been conducted on the year 2022, is to give an in-depth overview of all literature associated with E-consumer behavior focusing on consumer behavior process toward e-business industry in the Palestinian territories. The focus then turns to investigate the theoretical and conceptual framework of consumer behavior, and identify all concepts, principles and theories that will serve as foundations for the later studies. A comprehensive literature review of consumer behavior and factors influencing the adoption decision of e-business organizations from the point view of individual customers are also presented. 

This paper is divided into six major parts. The first and second parts outlines the environmental influences and interpersonal and intrapersonal determinants of E-consumer behavior, which includes investigating the role of culture, social classes, social and reference groups, personality, attitudes and the role of learning in shaping E-consumer behavior toward adoption. The third and fourth sections outlines the theory of reasoned action and theory planned behavior that will serve as foundations for this study. The fifth section provides a comprehensive literature review of consumer behavior and factors influencing the adoption decision of e-business organizations in Palestine. Finally, Structured Equation Model (SEM) technique has been utilized and the LISREL 8 program was used to test the impacts of Attitudes towards using technology (ATT), Reference Groups (RG), Personality (P) and Cultural Impacts (CI) on Perceived Usefulness (PU), Perceived Confidence (PC) and Behavioral Intention (BI)

Keywords: E-Business Organizations, E-Marketing, E-Consumer Behavior, Attitudes, Reference Groups, Personality, Cultural Impacts, Behavioral Intention 

المستخلص: تولي العديد من الدراسات في أدبيات التسويق بصفة عامة وأدبيات سلوك المستهلك بصفة خاصة اهتماماً بموضوع تبني التسوق عبر الإنترنت، ولذا من الأهمية بمكان بحث العوامل التي تؤثر على قيام المستهلك بتبني هذه الطريقة الجديدة من طرق التسوق، حيث من المفترض أن تلك العوامل تمثل إطاراً لتقييم هذه الطريقة الجديدة للتسوق بواسطة المتبنين، ولذا فإن الهدف الأساسي للبحث هو دراسة وتحليل العوامل المؤثرة على عملية تبني المستهلكين بشكل عام للتسوق عبر الإنترنت. وبشكل أكثر تحديداً، دراسة سلوك المستهلكين الفلسطينيين ومواقفهم تجاه التسوق عبر الإنترنت وتحديد أهم العوامل التي تؤثر على قرار تبني منظمات الأعمال الإلكترونية الفلسطينية اعتمادًا على نظرية الفعل العقلاني ونظرية السلوك المخطط. إن هذه الدراسة التي تم إجراؤها في عام 2022 تجمع بين عدد كبير من العوامل المؤثرة على تبني المستهلكين للتسوق عبر الإنترنت والتي تم استخلاصها من الدراسات السابقة، بالإضافة إلى أنها تحاول تحديد درجة أهمية هذه العوامل ودرجة توافرها عند القيام بالتسوق من خلال الإنترنت. فهي تُعبّر عن الإطار النظري والمفاهيمي لسلوك المستهلك، وتحديد جميع المفاهيم والمبادئ والنظريات التي ستكون بمثابة أسس للدراسات اللاحقة. كما أنها تقديم مراجعة شاملة للأدبيات الخاصة بسلوك المستهلك والعوامل التي تؤثر على قرار تبني منظمات الأعمال الإلكترونية من وجهة نظر العملاء والمستهلكين. أظهرت الدراسة أن أهم العوامل التي تؤثر على قرار تبني منظمات الأعمال الإلكترونية في فلسطين هي مواقف المستهلكين من استخدام التكنولوجيا والجماعات المرجعية والثقافة المجتمعية وشخصية المستهلك. 

الكلمات المفتاحية: سلوك المستهلك الإلكتروني، التسوق عبر الإنترنت، دوافع التبني، دوافع الرفض، الجماعات المرجعية، الثقافة المجتمعية